Content-Experience - Wie Content-Marketing und UX zusammenhängen

Wenn Content-Marketing und User-Experience aufeinandertreffen

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Mit Content-Experience für das gewisse Etwas sorgen

„Content is King“ – Diese Aussage stammt von niemand geringerem als Bill Gates. In einem seiner Essays aus dem Jahr 1996 hat der Microsoft-Gründer bereits gewusst, dass Inhalte, sprich Content, ausschlaggebend sind für den Erfolg einer Website. Leider stimmt diese Weisheit nur zum Teil, denn entscheidend ist nicht die bloße Existenz der Inhalte, sondern deren Qualität. Genau an diesem Punkt setzt die Content-Experience an, die die Qualität und Erfahrung eines Website-Contents genauer unter die Lupe nimmt. Welche Faktoren diesbezüglich noch eine Rolle spielen und was die Content-Experience genau ausmachte, erfährst du im Folgenden.

Was ist Content-Experience?

Content Experience ist mehr oder weniger das Erlebnis oder Gefühl, das wir beim Konsumieren von Content verspüren. Das Wort selbst ist eine Verschmelzung der Begriffe Content-Marketing und User- beziehungsweise Customer-Experience. Eine positive Content-Experience kann einfache Leser in Fans verwandeln, Kaufentscheidungen begünstigen und zum Wiederkehren oder Weiterempfehlen animieren. Eine negative Content-Experience hingegen kann potentielle Käufer abschrecken und dem Gesamteindruck der Website schaden. Ziel der Content-Experience ist es daher, den User zu begeistern und zu ihm eine langfristige Bindung aufzubauen, weg vom einmaligen Lesen.

Was ist der Unterschied zwischen Content-Marketing und Content-Experience?

Man könnte meinen, Content-Marketing und Content-Experience wären ein und dasselbe oder Content-Experience nur ein weiterer Modebegriff für eine längst bekannte Sache. Aber weit gefehlt. Ähnlich wie bei Usability und User-Experience, geht auch Content-Experience über den Begriff des Content-Marketings hinaus.

Content-Marketing bezeichnet lediglich die Produktion, Verteilung und Analyse von Content, weniger jedoch deren Erlebnis. Dies hatte zur Folge, dass im Laufe der letzten Jahre immer mehr schlechter Content oder Content als getarnte Werbung ins Netz gestellt wurde. Dem Trend des unnützen Contents oder Content-Schocks setzt jedoch die Content-Experience ein Ende, da sie sich auch auf die Erfahrung des jeweiligen Inhaltes konzentriert. In der Content-Experience soll der User eine positive Bindung zur Brand aufbauen, indem das komplette Nutzungsumfeld verbessert wird.

Content-Experience als Unternehmenskultur

Die obige Differenzierung zwischen Content-Marketing und Content Experience macht mehr als deutlich: Content ist längst kein alleiniges Thema mehr für die Marketing-Abteilung, sondern für das gesamte Unternehmen. Alle Mitarbeiter müssen sich als Content-Zulieferer betrachten, um das Nutzungsumfeld für den User einmalig zu gestalten und wertvolle sowie holistische Inhalte bereitzustellen. Auf diese Weise sticht man als Brand aus der Content-Flut hervor und kann eine langfristige Kundenbindung aufbauen.

Die wichtigsten Säulen der Content Experience

Bereits in einem anderen Artikel von mir hat sich herauskristallisiert, dass Content Menschen bindet, während die Optik für den ersten Eindruck verantwortlich ist. Dementsprechend ist das Zusammenspiel von Inhalt, Funktion und Design entscheidend, um eine positive User-Experience aufzubauen. Übertragen auf die Content-Experience sind ebenfalls 3 Hauptkomponenten für eine positive Content-Erfahrung verantwortlich:

Umgebung

Die Content-Umgebung umfasst alle optischen Aspekte wie das Design oder Layout einer Seite und beschreibt wie der Content genau dargestellt wird. Dass die Optik beziehungsweise Ästhetik bei der Bewertung einer Seite eine entscheidende Rolle spielt kannst du in einem anderen Artikel von mir nachlesen.

>> Ästhetik und UX-Design

Struktur

Die Struktur befasst sich mit der Organisation des Content-Angebots, ob dieses übersichtlich und intuitiv aufgebaut ist. Finden die User schnell, was sie suchen oder verlieren sie zum Beispiel auf Grund zu vieler Kategorien den Überblick?

Engagement

Die Komponente Engagement kann mit dem Teilen, Liken oder Kommentieren von Inhalten gleichgesetzt werden. Werden User zur Interaktion aufgefordert?

Prozess der Content-Experience

Bei der Recherche für diesen Artikel habe ich mich gefragt, ob es einen festgelegten Prozess gibt, um eine positive Content-Experience in die Tat umzusetzen? Dabei bin ich auf einen Artikel gestoßen, der behauptet, man müsste bevor man sich um die Content-Experience kümmert, zunächst die 5 wichtigsten Komponenten des Content-Marketings berücksichtigen. Das heißt, ohne Content-Marketing keine Content-Experience? Klingt für mich jedenfalls ziemlich einleuchtend. Dementsprechend sind für eine positive Content-Erfahrung folgende Schritte notwendig:

1. Content-Audit

In einem Content-Audit werden alle bereits bestehenden Beiträge inklusive Media-Dateien und Meta-Daten gesammelt und katalogisiert, um den Status-Quo zu definieren. In diesem Zusammenhang filtert man doppelten Content heraus und deckt eventuelle Lücken in der Content-Strategie auf. Außerdem können schlechte Beiträge gegebenenfalls gelöscht und somit das Content-Angebot verschlankt werden.

2. Contentplanung und -Produktion

Anhand der Ergebnisse des Content-Audits lässt sich ableiten, welche Inhalte noch produziert werden müssen. Darüber hinaus kann eine Keyword-Recherche oder eine Buyer-Persona Aufschluss über die gewünschten Inhalte bieten. Bei der Content-Produktion ist Individualität und Qualität und weniger Masse statt Klasse angesagt. Ein Redaktionsplan kann helfen, einen logischen qualitativen Contentfluss zu kreieren, der die unterschiedlichen Beiträge sinnvoll miteinander verbindet.

3. Content-Management

Nach der Content-Produktion hört die Arbeit keinesfalls auf. Der Websiteinhalt will auch nach der Live-Schaltung gepflegt und aktuell gehalten werden. Gegebenenfalls muss Content mit der Zeit auch angepasst oder zusammengelegt werden.

4. Content-Verteilung

Im Content-Marketing nützt es nichts, die Inhalte nur zu produzieren und zu pflegen und zu hoffen, dass die User von alleine auf die Seiten finden. Man muss auch aktiv werden und den Content proaktiv über Social-Media, Newsletter, Anzeigen oder Fachzeitschriften teilen.

5. Content-Performance-Analyse

Mit der Content-Performance-Analyse kann festgestellt werden, wie erfolgreich der Content letzten Endes ist. Dazu können unter anderem Messwerte wie die Besucheranzahl, die Page-Views, die Besuchszeit oder die Conversion-Rate zurate gezogen werden.

Zu diesen Schritten des Content-Marketings können außerdem noch folgende Schritte addiert werden, um den Prozess der Content-Experience zu komplettieren:

Content-Organisation

Bei der Content-Organisation geht es darum, wie der Content strukturiert ist. Sind die Inhalte leicht zugänglich, wird alles auf Anhieb gefunden oder sind die Inhalte untereinander sinnvoll verlinkt. Rückblickend betrachtet entspricht dieser Prozessabschnitt der obigen „Content-Experience-Säule“ Struktur.

Content-Personalisierung

Content sollte an den User angepasst und personalisiert werden. Das heißt, in welcher Phase der Kaufentscheidung befindet sich der User und welche Bedürfnisse hat er? Im Großen und Ganzen stimmt diese Phase mit der obigen Säule „Umgebung“ überein.

Content-Engagement

Das Ziel der Content-Experience ist es unter anderem eine langfristige Bindung zum User aufzubauen. Dementsprechend ist Engagement in Form von Newsletter, Downloads, Likes, Shares oder Kommentaren wichtig.

Content-Experience Infografik — Kreislauf der Content-Experience

Während die Abschnitte des Content-Marketings aufeinander aufbauen und nacheinander erfolgen, spielen die Komponenten für die Content-Experience meiner Meinung nach in jeder Phase eine Rolle. Zusammengefasst habe ich versucht den Prozess der Content-Experience in einer Art Infografik zu visualisieren.

Wie sorge ich für eine gute Content-Experience?

Die Theorie der Content-Experience ist ja schön und gut, aber was muss denn nun genau getan werden, um ein positives Nutzererlebnis beim Leser zu erschaffen? Im Folgenden habe ich ein paar ausgewählte Tipps zusammengefasst, die mir bei meiner Recherche immer wieder ins Auge gestochen sind und dich einer positiven Content-Experience ein Stück näherbringen.

Setze dich mit deiner Zielgruppe auseinander. Eine Content-Produktion ohne Zielgruppenanalyse oder die Erstellung einer Buyer-Persona ist wie Lottospielen und die Aussicht auf Erfolg liegt bei 1 zu 140.000.000.
Erschaffe nützlichen Content für deine Zielgruppe. Welche Themen interessieren deine Kunden und welche Fragen brennen ihnen unter den Nägeln?
Strukturiere Inhalte sinnvoll, um Unklarheiten, Umwege oder Missverständnisse bei deinen Lesern zu vermeiden.
Gestalte den Content und dessen Umgebung ansprechend, zum Beispiel mit Storytelling, einem ästhetischen Design oder grafischem Schreiben.
Rufe zum Download, Teilen oder Newsletter-Abonnement auf.

Meine Erfahrungen

Content-Experience ist irgendwie schon immer unbewusst Teil meines Berufsalltags. Jeder gute Content-Marketer will schließlich, dass seine produzierten Inhalte vollständig und mit Interesse von den Usern gelesen werden. Dementsprechend habe ich stets darauf geachtet, ob die Themen oder Inhalte relevant sind und meine Texte grafisch ansprechend strukturiert. Darüber hinaus habe ich jedes Mal unauffällig einen Call-to-Action in meine Texte eingebaut für das „Engagement“. Leider kam dieses „unauffällig“ nicht bei jedem gut an und so wurde aus einem informativen Content schnell mal ein produktlastiger Text. Dies passierte leider häufiger als mir lieb war. Anscheinend hat nicht jeder das Bewusstsein für eine positive Content-Experience und stellt mehr sein Produkt oder seine Leistung in den Mittelpunkt anstatt die Bedürfnisse des Users. Umso wichtiger ist es, dass wir Konzepte wie die Content-Experience in die Welt hinaustragen, um unnützen Content nach und nach abzulösen und uns von dem Content-Schock ein für alle Mal zu befreien.

Fazit

Content-Experience ist wahrscheinlich ein Begriff für eine Sache, die es schon länger gibt: gutes Content-Marketing. Dennoch schärft deren Existenz das Bewusstsein für eine nutzerzentrierte Content-Produktion, die weniger die Produkte oder Leistungen eines Anbieters und mehr die Bedürfnisse der Nutzer in den Vordergrund rückt. Auf diese Weise gewinnen beiden Parteien: der Nutzer, weil er punktuell informiert wird und der Anbieter, weil er beim User positiv im Gedächtnis bleibt.

Quellen:

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